Coulisses d’une marque : Monse
Il n’aura fallu que deux ans à la marque pour devenir une référence en matière de casual chic. Ses fondateurs, FERNANDO GARCIA et LAURA KIM, révèlent à EMMA SELLS la recette de leur réussite.
Lorsqu’ils arrivent au studio pour le shooting de The Edit, Fernando Garcia et Laura Kim pensent encore au repas coréen que cette dernière a cuisiné la veille, de toute évidence délicieux, et qu’ils ont partagé dans son appartement new-yorkais. Une chose que la créatrice adore, mais l’emploi du temps surchargé des associés ne laisse pas vraiment de place aux loisirs. Deux ans à peine après son lancement, Monse (c’est le prénom de la mère de Fernando, à prononcer « mon-say »), rencontre un succès colossal, auquel ils ne s’attendaient pas. Sans oublier, excusez du peu, leur rôle de directeurs artistiques pour Oscar de la Renta.
Impossible de parler de Monse sans mentionner l’illustre maison américaine, étant donné que l’une n’existerait pas sans l’autre. C’est en effet chez le couturier, pour lequel ils exerçaient tous les deux, que Kim, 35 ans, et Garcia, 31 ans, ont fait connaissance il y a huit ans. Laura était déjà une styliste confirmée et Fernando entamait un stage, qu’il avait obtenu d’Oscar en personne (comme lui, Fernando est originaire de République Dominicaine, et c’est grâce à un contact de son père qu’il a pu le rencontrer). Leur entente a été immédiate, et l’idée de fonder une marque ensemble a doucement fait son chemin.
« J’ai toujours voulu diriger mon propre label. Quand j’ai croisé la route de Fernando, j’ai tout de suite su qu’on formerait une équipe du tonnerre. Je lui ai alors proposé qu’on se jette à l’eau, raconte Laura. Il était plutôt contre, il se rêvait directeur artistique, à la tête d’une grande marque. »
Finalement, les souhaits de chacun ont été exaucés. Laura a obtenu (à force de persuasion) gain de cause, et Monse collectionne aujourd’hui les récompenses. Au début, le tandem se lance dans l’aventure sans savoir où cela va mener. « Nous ne voulions pas reproduire la même chose que chez Oscar de la Renta, précise Fernando. Mais après huit ans là-bas, nous ignorions ce que nous allions bien pouvoir présenter. C’était vraiment terrifiant ».
“Nous avons tout d’abord découpé des chemises, car selon moi, le concept de robe-chemise méritait d’être actualisé
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Ils articulent donc leurs collections autour de pièces phares plutôt que de tendances, demandant conseils aux nombreux professionnels de leur carnet d’adresses. « Nous avons d’abord découpé des chemises, car selon moi le concept de la robe-chemise n’était pas assez exploité, du moins pas d’une façon actuelle, explique Laura. Je m’imaginais dans un grand magasin découvrant un vêtement familier, mais revisité. »
Leur coup de maître a été réalisé avant même leur premier défilé. Lors d’essayages du Gala du Met, durant sa dernière semaine chez de la Renta, Fernando a mentionné sa marque à certains stylistes, qui lui ont proposé leur aide sur le champ. C’est ainsi que Sarah Jessica Parker, inconditionnelle du label, a porté une robe à rayures noires et blanches que Laura avait cousue en toute hâte sur une machine. Depuis, grâce à leur esthétique mêlant raffinement et modernité, ils habillent des célébrités aux styles aussi variés que Cate Blanchett, Amal Clooney, Blake Lively ou Selena Gomez. En plus de mettre Fernando en relation avec le milieu du cinéma (il s’est à l’origine orienté vers la mode par amour du 7ème art), cela a permis à Monse d’atteindre des générations de femmes à travers le monde. « Beaucoup de femmes s’identifient aux actrices, et aux personnages qu’elles incarnent, constate le créateur, alors, quand elles les voient en tenues de ville, elles deviennent plus réelles. C’est génial de rendre nos vêtements accessibles par l’intermédiaire de ces personnalités que nos clientes admirent. »
« La femme Monse est active, elle n’a pas le luxe de rentrer chez elle se changer avant de sortir, continue-t-il. Tout ce que nous proposons doit donc être facile à porter et sensuel, tout au long de la journée. » Dans cet état d’esprit, Laura, qui aime associer leurs créations à des modèles vintage ou urbains qu’elle pioche dans sa garde-robe, essaye chaque pièce à chaque étape du processus créatif pour être certaine qu’elle soit impeccable (« J’adore chiper des prototypes », confie-t-elle). Le duo assagit d’ailleurs la féminité de ses coupes avec des accents plus boyish. « J’ai toujours pensé qu’une femme n’était jamais aussi séduisante que lorsqu’elle emprunte les vêtements de son compagnon », remarque Fernando.Ils se sont ainsi inspirés des basiques du vestiaire masculin, comme ses pantalons ou ses chemises. « Nous en récupérions dans des friperies pour les féminiser. C’est ça, le sexy à la Monse. »
“Nos vêtements sont très confortables. Ils ne sont pas uniquement réservés à celles qui font une taille zéro
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Après plusieurs années de partenariat, leur dynamique est parfaitement rodée : ils communiquent par messages, s’envoient les images qui les inspirent et apportent chacun leurs idées, quitte à batailler – le fort tempérament de Laura venant équilibrer le côté romantique de Fernando. L’an passé, ils ont repris les commandes d’Oscar de la Renta : loin d’être submergés par la charge de travail qu’implique leur double casquette, ils s’en trouvent stimulés.
“Nous nous sommes consacrés aux deux premières lignes de Monse, mais il nous manquait quelque chose, confie Fernando. Nous sommes passés des défilés grandioses de la Renta à des collections de 50 pièces tout au plus. Il a fallu prêter attention aux moindres détails, et ce n’est pas notre façon d’envisager les choses. Nous aimons la spontanéité, c’est quand on focalise trop que l’on commet des erreurs. Aujourd’hui, nous n’avons plus de temps pour ça. Si un modèle ne produit pas un impact instantané, on l’écarte. »
Libres de tout essayer et sans les contraintes qu’imposent un Adn déjà établi, ils ont réussi à offrir à Monse une identité forte. « Nous intégrons un effet déstructuré, un élément que vous auriez possédé dans votre dressing mais réinventé. Et décomplexé, j’imagine, ajoute Fernando. Puis, évidemment, nous adorons nos rayures. Elles sont une valeur sûre. Nos vêtements sont aussi très confortables, et ils ne sont pas réservés à celles qui font une taille zéro. »
Les deux complices ont une raison supplémentaire de remercier Oscar de la Renta : « Il m’a donné le goût du travail. Je suis coréenne, notre culture est très différente ; il était dominicain, toujours heureux, toujours à danser et à chanter, se souvient Laura. Il m’a montré que la compagnie des autres était une source de joie ». Une joie qui transparaît dans chacune de leurs collections.
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