Coulisses d’une marque : Etro
Etro, 50 ans de mode et à nouveau dans l’œil du cyclone fashion. Son secret ? Des pièces sublimes qu’on ne voudra plus jamais ôter, dixit VERONICA ETRO, la DA de la marque. Par EMMA SELLS.
S’il y a bien une marque qui tire son épingle du jeu dans cet univers de la mode en perpétuelle évolution, c’est Etro. Fondée en 1968 par Geralomo « Gimmo » Etro, la maison se spécialise dans les textiles avant de devenir le célèbre label italien connu pour ses imprimés cachemire, ses motifs signature, son esthétique éclectique et ses vêtements magnifiquement conçus – un monde avec ses propres codes et qui ne se soucie pas de l’air du temps.
Mais depuis trois saisons déjà, on assiste à un changement de direction délibéré : la griffe artisanale est devenue une incontournable de la scène fashion. Cela a commencé avec des robes à faire pâlir d’envie, puis des vestes au chic effortless et des chaussures must-have à intégrer sur le champ à sa garde-robe. Après 50 ans dans l’industrie de la mode, comment la griffe Etro a-t-elle réussi à se hisser au sommet ?
« Pour moi, il y a un danger à suivre les dernières tendances car elles ne durent jamais bien longtemps, et ça, ça ne m’intéresse pas », dit Veronica Etro, la fille de Gimmo et DA du prêt-à-porter féminin. « Je préfère créer des pièces intemporelles que les femmes veulent garder dans leur dressing et porter tout le temps. »
Cette approche pragmatique qui a fait le succès de la marque auprès des femmes n’est pas surprenante ; Veronica s’inspire de son quotidien pour créer. En vacances, c’est dans des robes à imprimés et des pantalons palazzo larges que vous la croiserez mais, en tant que mère de deux garçons avec un emploi du temps chargé, c’est plus pantalon noir, blouse à motif et souliers plats (« Les talons, je ne peux vraiment plus. ») qui composent son uniforme, influençant clairement ses collections. Bien que la maison se distingue par son style fluide, fleuri et romantique, la femme Etro n’en reste pas moins déterminée. « Elle n’est pas une fashion victim, avance la créatrice. Elle est forte – il le faut pour oser les imprimés et la couleur –, libre, positive et heureuse. Elle aime la vie ! »
On en dirait autant de Veronica. La créatrice de 42 ans est toujours agréablement surprise de rencontrer des femmes habillées en Etro, surtout quand elles ont ajouté leur touche personnelle. « J’aime qu’on brise les règles, dit-elle, et que quelqu’un se sente libre de s’exprimer à travers ses vêtements. »
La famille Etro est toujours propriétaire de la marque, une rareté dans l’industrie de la mode. C’est en 1998 que Veronica rejoint l’entreprise après des études à la Central Saint Martins de Londres. Ses frères, Jacopo, Kean et Ippolito, eux, sont respectivement en charge des accessoires, de la section homme et des activités commerciales, tandis que leur père, 75 ans, veille encore sur son affaire. Les bureaux milanais – trois bâtisses abritant le studio, les archives et les showrooms – sont les mêmes depuis les premiers jours.
“Il y a un danger à suivre les dernières tendances ; elles ne durent jamais bien longtemps. Je crée des pièces intemporelles
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“La femme Etro a un caractère affirmé. Elle est libre, positive et heureuse. Elle aime la vie !
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« Je n’ai jamais eu l’impression d’aller au travail en me rendant au bureau, confesse Veronica. C’est l’endroit où je m’amusais petite. On me donnait de la peinture, des pinceaux, des échantillons de tissus et je faisais des collages. Mon père nous demandait aussi notre avis sur des imprimés. »
Faire partie d’une maison avec un tel héritage n’est pas non plus de tout repos : réinventer ses looks emblématique à chaque saison est un défi, tout comme perpétuer la tradition artisanale. Les célèbres imprimés cachemire, par exemple, sont encore dessinés à la main par un artiste en France et non par un ordinateur, processus qui peut prendre jusqu’à un mois. On se rend tout de même compte qu’Etro a évolué pour devenir un poids lourd de la mode, faisant appel aux tops les plus en vue (Ruth Bell, Heather Kemesky, Lineisy Montero) et au talent de la styliste Anastasia Barbieri pour leurs défilés. Au milieu des silhouettes bohèmes, on note aussi des pièces statement du PE16, telles le bomber réversible et les ballerines brodées.
« À présent, je me concentre plus sur ce que les gens aiment et sur la rue, dit la créatrice. L’époque où on ne pensait qu’aux podiums est révolue. Il s’agit de créer des habits qu’on ne veut plus quitter. »
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